Этот текст опубликован до 24 февраля 2022 года.
Социальные сети способны повлиять на наши привычки и предпочтения. Впрочем, не стоит думать, что за каждым новым алгоритмом скрывается коварный умысел разработчика. Программисты далеко не всегда могут предугадать, к чему приведет очередное нововведение и как его воспримут пользователи. Делимся с вами фрагментом из книги Сары Фрайер «No Filter. История Instagram», вышедшей весной 2021 года в издательстве «Бомбора». В нем рассказывается о механизмах работы алгоритмов социальной сети, а также о том, как и почему пользователи подстраивают свое поведение онлайн, чтобы получить больше лайков и стать популярнее.
После того как в июне 2016 года Instagram изменил свою ленту с помощью алгоритмического упорядочивания постов, все, кто использовал приложение в рекламных целях, поняли, что им нужно пересмотреть стратегию. Новый порядок выдачи отдавал приоритет близости отношений, а не новизне постов, а это означало, что инфлюенсеры и компании больше не могли увеличивать число подписчиков за счет частоты публикаций.
Ситуация была такова, будто бы каждый молодой и неоперившийся бизнес, построенный на базе Instagram, должен быть выполнять ту же работу, но теперь — под руководством нового, таинственного начальника и абсолютно не понимая, почему вдруг стали падать его результаты. Некоторые из них, применяя те же стратегии, что и в 2015 году, потерпели крах. Другие, используя мемы и жалуясь подписчикам, обвиняли Instagram в том, что он лишает их принадлежащего им по праву роста. Они были в отчаянии, поскольку, хоть аккаунты и были цифровыми, за ними стояли реальные рабочие места и бизнес. Одна из первых рожденных в Instagram компаний, Poler, разрабатывающая снаряжение для отдыха на природе и известная тем, что делала спальные мешки, в которых люди могли ходить (#campvibes #vanlife #blessed), в итоге объявила о банкротстве, так как не смогла достичь прогнозируемых целей по росту.
Как и у его цифровых конкурентов, у Instagram не было номера службы поддержки клиентов, и компании не могли позвонить и обсудить свои сомнения и недовольства. Ведущие аккаунты люди просто пытались узнать и понять новые правила, в поисках подсказок просматривая данные по активности подписчиков. Они пришли к выводу, что новый алгоритм помещал сообщение выше, если о нем сразу же начинали говорить другие люди и если обсуждение открывал многословный комментарий, а не просто сердечко или смайлик.
Во всей этой неразберихе самые популярные пользователи Instagram получали явное преимущество перед другими, поскольку многие селебрити и инфлюенсеры, особенно в Соединенных Штатах, уже имели налаженные отношения с командой по вопросам партнерства Чарльза Порча. Эта команда уделяла особое внимание семье Кардашьян-Дженнер, поскольку им принадлежали 5 из 25 топовых аккаунтов Instagram. Почти через год после изменения алгоритма, в мае 2017, Ким Кардашьян Уэст станет пятым человеком в мире, который перейдет порог в 100 миллионов подписчиков в Instagram, после Арианы Гранде, Селены Гомес, Бейонсе Ноулз-Картер и звезды футбола Криштиану Роналду. Влияния семьи Кардашьян не хватило, чтобы заставить Instagram отказаться от изменения алгоритма, но им повезло с другим запросом.
Каждый день, следуя расписанию, семья размещала пост о запуске продукта или другом событии, которое считала важным. Комментируя фотографии друг друга и публично демонстрируя свою поддержку, они посылали алгоритму дополнительный мощный сигнал: этот пост важен и должен ранжироваться выше. И, как они объяснили Порчу, проблема состояла в том, что публика не могла видеть их совместную работу. В разделе комментариев инста-знаменитостей активность шла непрерывным потоком, а под ним оставались похороненными многие важные вещи. И, если бы вы были Кайли Дженнер, за несколько минут после публикации о губной помаде, получающей сотни комментариев, вы никак не смогли бы увидеть одобрительное сообщение своей сводной сестры Ким, которого так ждали поклонники.
Команда Порча связалась с инженерами Instagram и предложила решение: алгоритмически упорядочивать и комментарии тоже. Начиная с весны 2017 года комментарии фотографиям от важных для автора людей — возможно, они были их близкими друзьями или имели в своем аккаунте синюю галочку верификации публичной персоны — появлялись выше и были более заметными на экране.
И снова, как и в ситуации с жалобой о буллинге от Тейлор Свифт, основываясь на отзывах немногих пользователей, Instagram изменил продукт для всех, твердо стоя на общей позиции, что алгоритм помогает обычным людям видеть то, что те больше всего хотят. Они исправили проблему, но от приложения зависели сотни миллионов пользователей и компаний, и это изменение приобретало волновой эффект, которого Instagram предвидеть не смог.
Каждый человек, имевший синюю галочку, понимал, что его комментарии будут отображаться на более заметном месте, таким образом, он получал стимул комментировать больше. Принцип расстановки комментариев помог брендам, влиятельным пользователям и голливудским обитателям бороться со своей деприоритизацией, запущенной основным алгоритмом. Комментирование в Instagram стало маркетингом, или, на жаргоне инженеров Кремниевой долины, «хаком роста».
«Хаки» на этом не заканчивались. Инста-знаменитости, обладающие стратегическим складом ума, комментировали не только посты друзей, но и аккаунты, которые могли бы связать их с другими пользователями и сделать более значимыми, чем они были на самом деле. Один инфлюенсер с верифицированным аккаунтом, Сия Купер, @diaryofafi tmommyofficial, рассказала Vogue, что всего за несколько недель набрала 80 000 подписчиков, с любовью комментируя посты Кардашьян-Дженнер, хотя на самом деле не была знакома с семьей: «Я предпочитаю комментировать самые популярные аккаунты, потому что так мой комментарий, скорее всего, заметят многие другие пользователи». Сегодня у нее более миллиона подписчиков, и она вдохновила использовать ту же стратегию многих.
Как только алгоритм начал отдавать приоритет комментариям проверенных пользователей, то же самое стали делать СМИ. Казалось бы, спонтанный, откровенный обмен шуточками от знаменитостей — звезды защищаются от критики, рассказывают о товарах или просто общаются — стал источником для развлекательных новостей. Через пару месяцев после смены алгоритма комментариев певица Рианна под постом косметической компании раскритиковала их за отсутствие тонального крема подходящих для чернокожих женщин оттенков. Она обвинила их в расизме, а прибыль получил ее собственный бренд косметики Fenty Beauty. Остроумные ответы от знаменитостей в комментариях Instagram стал настолько распространенным приемом, что развлекательные сайты начали составлять их рейтинги и перепечатывать самые запоминающиеся фразы. Эмма Даймонд и Джули Крамер, две участницы женского общества Сиракузского университета, подружились в групповом чате о Кардашьян. После окончания вуза они завели аккаунт под названием @commentsbycelebs, чтобы раньше других публиковать скриншоты с комментариями звезд из списка А. Сегодня у них 1,4 миллиона подписчиков и неплохой доход от спонсорского контента от таких клиентов, как Budweiser, так что им не нужно заниматься другой работой. Изменились алгоритмы — изменились виды бизнеса, которые можно на них построить.
И это касается не только легального бизнеса. В странах, где работает меньше координаторов от Instagram, аккаунты с синими верификационными галочками получить довольно сложно, что сделало их интересными для хакеров. Мошенники находят способ взломать учетные записи, а затем продают их на черном рынке, где они оцениваются все выше — отчасти потому, что галочки делают их более заметными среди комментариев Instagram.
Выборы 2016 года стали поворотным моментом в общественном восприятии социальных сетей и того, как люди и правительства могут использовать свою власть во вред. Один вопрос звучал громче других: в какой мере технологические компании должны действовать против человеческой природы? Когда пользователи делают выбор в пользу чтения сверхтенденциозных новостей, выбор распространять теории заговора о вызывающих аутизм вакцинах, выбор поделиться расистскими тирадами или манифестами массовых убийц, то какова ответственность компании, если таковая имеется, в том, чтобы одернуть их? Регуляторы опрашивали Facebook, YouTube и Twitter об их политике управления пользовательским поведением и о том, какой контент они должны ограничивать или контролировать более тщательно. Представители каждой компании объясняли, что хотели бы поощрять свободу выражения мнений и ограничивать запреты, используя решение, которое оказалось самым дешевым и требовало наименьшего человеческого участия.
Изменение алгоритма комментариев в Instagram было крошечной манипуляцией с довольно мягкими последствиями. Самопиар вряд ли представляет угрозу демократии или медицинской правде и, возможно, он сделал Instagram более забавным, особенно с помощью таких аккаунтов, как @commentsbycelebs. Но это изменение и его соответствующее влияние на поведение пользователей продемонстрировало нечто фундаментальное, игнорируемое в спорах о политике формирования контента. Социальные сети — не просто отражение человеческой натуры, а сила, которая определяет человеческую натуру через стимулы, заложенные в основу действия продуктов.
Instagram измеряет количество подписчиков, лайков и комментариев. Поскольку пользователи знают, что каждый их пост будет оценивать всеми способами, они подстраивают свое поведение под задаваемые коллегами стандарты, точно так же, как гимнастка знает, что оценивать ее будут по сложности и качеству выполнения стандартных элементов. Чем больше рос Instagram, тем больше пользователи жаждали подписчиков, лайков и комментариев, поскольку награда за их приобретение — через личную самооценку, социальный статус и даже финансовое благополучие — могла быть просто огромной.
Путь пользователя Instagram к успеху был очевидным и основывался на сравнении с другими. Все, что вам нужно было делать, — создавать правильный контент: визуально стимулирующий, с наводящей на размышления, но оптимистичной подписью, вызывающий восхищение той или иной степени. Очень часто эта деятельность выплескивалась в реальную жизнь и реальные бизнес-решения. Та версия Instagram, что намеревались реализовать его создатели, Instagram, который поощрял бы искусство и творчество и открывал визуальные окна в жизни других людей, медленно деформировалась приоритетными показателями, а приложение превращалось в игру, в которой можно было выиграть.
Подобный эффект уже проявился на других интернет-площадках, где балом правил пользовательский контент. Алгоритм сайта YouTube начал вознаграждать авторов за затраченное на просмотр время, считая, что, если видео смотрели долго, то оно достаточно увлекательное, чтобы рекомендовать его и отображать выше в поиске. В ответ те, кто хотел известности, перестали делать короткие скетчи и начали снимать 15-минутные обучающие макияжу ролики и часовые дебаты о персонажах видеоигр, чтобы их ставили выше в рейтингах и давали больше показов рекламы. YouTube также использовал в качестве критериев ранжирования средний процент просмотренного видео и среднюю продолжительность просмотра. Создатели контента адаптировали свое поведение и к этим показателям, становясь в продолжение видео все злее и острее, чтобы удержать внимание зрителей. Некоторые, чтобы люди не отключались, раскручивали теории заговора и сообщали нечто сенсационное. Поддержку и дружественное сообщество на сайте находил любой, кто, заблуждаясь, верил в химиотрассы или плоскую Землю.
Компании пытаются интуитивно понять, что станет правильной мерой счастья для пользователей, и, настраивая свои сайты так, чтобы эти показатели сделались приоритетными, долгое время манипулируют сознанием людей. В Facebook, как только компания начала поощрять сотрудников, сумевших увеличить количество проведенного в приложении времени, пользователи увидели в своих лентах еще больше видео и новостного контента. Как очевидно продемонстрировали выборы, поощрялся тот контент, что вызвал у людей эмоции, что помогло создать целую индустрию сайтов фейковых новостей.
Приложения начинаются с простых мотиваций, как развлечение, которое могло бы стать бизнесом: Facebook — для общения с друзьями и семьей, YouTube — для просмотра видео, Twitter — для сообщений о том, что сейчас происходит, а Instagram — для обмена визуальными моментами. А затем они вплетаются в повседневную жизнь человека. И системы вознаграждения, встроенные в продукты и подпитываемые стремлением самих компаний оценить свой успех, начинают оказывать на поведение людей более глубокое влияние, чем удалось бы добиться любому брендингу или маркетингу. Сегодня, когда продукты начала использовать критическая масса подключенного к интернету населения мира, людей становится проще описать не по тому, что они сами говорят о себе, а по тому, как их оценивают: Facebook — в лайках, YouTube — в просмотрах, Twitter — в ретвитах, Instagram — в подписчиках.
Когда кто-то заходит в Google, в почтовый ящик или в текстовые сообщения, он обычно знает, что хочет получить. Но в социальных сетях, желая развлечься и узнать о последних событиях, средний пользователь пассивно прокручивает страницы. По этой причине он гораздо более восприимчив к внушению со стороны компаний и профессиональных пользователей платформы, адаптирующих свое поведение к хорошо работающим на сайте схемам.
Примерно в 2017 году общественность начала понимать, что свойства социальных сетей, которые они любили, были не просто созданы для них, но и использовались для манипулирования ими. Под давлением общества и средств массовой информации все эти продукты столкнулись с необходимостью заплатить за то, каким они выковали общество. Кроме Instagram, в значительной степени избежавшего критики. Instagram был самым новым, основанным на четыре-шесть лет позже других, поэтому пользователи еще не успели ощутить на себе те эффекты, которые при использовании приложения казались не столь оскорбительными и заметными, как на прочих сайтах. Instagram, с помощью команд по работе с сообществом и по вопросам партнерства, курирующих и продвигающих самых интересных пользователей, отлично сумел добиться благосклонности к своим продуктам. Один руководитель сравнил эту работу с тем, чтобы «почаще делать вклады в банк в ожидании неизбежного черного дня».
Но и в Instagram были проблемы. Его самые плодовитые пользователи делали в приложении все, что им было нужно, чтобы построить свои бренды и бизнес — не гнушаясь искажения реальности.
